Dentsu Aegis Network: темпы роста расходов на рекламу в мире увеличатся на 3,8%


По оценкам экспертов глобальной сети Dentsu Aegis Network, основанным на данных анализа 59 рынков, в 2019 г. глобальный темп роста рекламы достигнет 3,8%. В результате, общий объем инвестиций составит $625 млрд. Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная Америка станут основными регионами роста в 2019 г., на которые придется 42% и 30% мирового прироста.

Вклад в глобальный рост в Западной Европе составит 15%, в Латинской Америке — 10%, а Центральной и Восточной Европе — 4%.

Расходы на цифровую рекламу в вырастут на 12% в 2019 г., достигнув $254 млрд и впервые превысят отметку в 40% от мировой доли. Цифровые каналы коммуникации станут ведущими на 26 из 59 проанализированных рынках. Причем, впервые к списку стран с лидирующими позициями присоединятся США, Чехия, Малайзия и Сингапур.

Продолжится стремительный темп роста рекламы на мобильных устройствах (19,2%), особенно большую долю займут видеоформаты (20%), что обусловлено растущей популярностью просмотров рекламы на смартфонах. Прогноз роста социальных сетей в 2019 г. остается существенным (18,4%). В Китае на мобильные устройства впервые будет приходиться более трех четвертей расходов на цифровую рекламу в 2019 г.

Программатик-реклама вырастет на 19,2% в 2019 г., так как модель начинает внедряться на ТВ и DOOH.

По прогнозам, расходы на телерекламу упадут на 0,5% в условиях конкуренции c компанией Netflix, которая предлагает пользователям услугу видео по запросу. Тем не менее телевидение продолжит внедрять инновации, особенно в США, — предлагая новые рекламные форматы, сниженную рекламную нагрузку и решения для атрибуции. Есть вероятность, что расходы на ТВ-рекламу вновь увеличатся к 2020 г. на 1,6%.

Прогнозируется, что в 2019 г. доля радиостанций вырастет на 1,1% и достигнет $37 млрд — 6% от общих расходов. Ожидается, что стремительно развивающиеся технологии — такие, как голосовые помощники и умные колонки, будут стимулировать использование аудиоформата.

Традиционная печать продолжит терять позиции (уровень снижения чтения газет — на 7,2% и журналов — на 7% в 2019 г.), так как фокус сместиться на электронные издания.

Наружная реклама продолжит расти (на 4% в 2019 г.), достигнув 6,3%, причем рост будет стимулировать использование DOOH.

«Поскольку мир переходит на цифровую экономику, реклама находится в центре изменений. Цифровая связность, обусловленная не только технологическим прогрессом, но и скоростью его принятия пользователями, коренным образом изменила форму нашего бизнеса и будет продолжать это делать. Даже там, где уровень проникновения цифровых технологий самый высокий, например, в Великобритании и Китае, диджитализация продолжается. Мы готовы использовать эту возможность для наших клиентов — помогая им адаптироваться к новому цифровому контексту, создавая долгосрочный успех их брендов и повышая эффективность бизнеса», — сказал Тим Андре, генеральный директор и председатель Dentsu Aegis Network.

Согласно данным Dentsu Aegis Network, ожидается замедление темпов роста рекламного рынка в России в 2019 г. с 8,5% до 6,9%. Рекламодатели столкнутся с дальнейшим снижением реальных доходов населения, что приведет к снижению покупательской способности россиян. В 2018 г. объем продаж через скидочные предложения вырос с 59% до 64%, а в некоторых секторах он достиг 80%.

В 2018 г. рекламные инвестиции в цифровую рекламу впервые обогнали телевизионные: рыночная доля интернета впервые превысила долю телевидения (43% против 41%). Рост рынка телевизионной рекламы замедлился из-за снижения телесмотрения и уровня инфляции. Интернет стал основным драйвером роста российского рекламного рынка. Проведение Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 стимулировало рост рынка и прибавило около 1-2% к годовому приросту бюджетов на рекламу.

В 2018 г. наиболее динамично развивающейся категорией была категория «Интернет-услуги» (26%), а такие категории, как «Товары для красоты» и «Недвижимость» ушли в минус: на 19% и 16%, соответственно. «Ритейл» (50,9 млрд руб.) и «Фарма» (48,4 млрд руб.) остаются лидирующими категориями на рекламном рынке.

В последние годы телевидение стимулировало рост рекламного рынка из-за высокого уровня инфляции (годовой рост составлял около 10-12%). В 2018 г. рост телевизионной рекламы также был высоким благодаря проведению Чемпионата мира по футболу. Однако, телесмотрение традиционного ТВ показало значительное снижение, поскольку аудитория стала переходить на другие способы просмотра.

В последнее время использование мобильного интернета в России активно развивается благодаря переходу аудитории на смартфоны с других устройств (+15% прироста пользователей смартфонов в 2018 г.). Это способствует росту интернет-торговли и появлению новых мобильных приложений и сервисов. Дальнейшее активное развитие продолжится в течение следующих нескольких лет, что приведет к росту рекламных инвестиций.

В отличие от традиционного телевидения, просмотр видеоконтента онлайн продолжает активно расти, в основном за счет просмотров на мобильных устройствах. Среди всех медиасегментов онлайн-видео демонстрирует наиболее активный рост (25% в 2018 г., 20-23% в 2019 г.). Это происходит благодаря росту аудитории, развитию измерений, увеличению рекламной емкости (включая высококачественный телевизионный контент) и росту интереса рекламодателей к новым рекламным продуктам.

Ожидается, что в 2021 г. рынок аудиорекламы вырастет до 6,1 млрд руб. в том числе за счет социальных сетей. Среди драйверов роста эксперты называют проникновение мобильных устройств и прослушивание радио на смартфонах. С точки зрения аудитории потоковые музыкальные сервисы, неуклонно увеличивающие количество слушателей онлайн-радио, занимают доминирующее положение.

Быстрый рост количества DOOH: за год количество цифровых рекламных поверхностей в России увеличилось на 68%. Сегмент широкоформатных медиафасадов показал самый мощный рост: 75 в 2018 г. — это в три раза больше, чем в 2017 г.